استراتژی های بازاریابی، برندینگ و روانشناسی برند فرانسوی "هرمس _ Hermès"

👜 هرمس یکی از شگفت‌انگیزترین درس‌ها را در زمینه کنترل تقاضا و خلق لیست انتظار اجباری به ما می‌دهد.
این مقاله تحلیلی و آموزشی درباره استراتژی‌های بازاریابی، برندینگ و روانشناسی هرمس است.

👜 روانشناسی لیست انتظار: چگونه هرمس با «نه گفتن» به مشتریان، میلیاردر شد؟

👑 مقدمه: کیفی که نمی‌توان خرید، بلکه باید آن را دریافت کرد
در دنیای برندهای لوکس، معمولاً قوانین بازار حکم می‌کنند: «تقاضا را با عرضه کافی پاسخ بده.» اما برند فرانسوی هرمس (Hermès) این قانون را کاملاً زیر پا گذاشته است. کیف‌هایی مانند بیرکین (Birkin) و کلی (Kelly)، نه تنها گران هستند، بلکه عملاً «غیرقابل خرید» محسوب می‌شوند. شما نمی‌توانید صرفاً وارد بوتیک هرمس شوید و یکی از آن‌ها را بخرید.
استراتژی هرمس، شاهکاری در مهندسی تقاضا است که مبتنی بر ایجاد یک کمیابی افراطی (Extreme Scarcity) و ساختن یک سفر خرید پر از مانع است. این مقاله به درس‌های بازاریابی و روانشناسی پشت این دیوانگی عامدانه می‌پردازد.

۱. 🧠 خلق «نیاز به اثبات»: روانشناسی خریدار و سیستم سِیلز اَسیسِتنت (Sales Assistant):

هرمس فروشنده‌های خود را تبدیل به "نگهبانان دروازه" کرده است. برخلاف اکثر برندها که فروشنده وظیفه تسهیل خرید را دارد، در هرمس، فروشنده وظیفه سخت کردن مسیر خرید را بر عهده دارد.

● روانشناسی «اثبات شایستگی»:

مشتری برای «حق خرید» یک بیرکین، ابتدا باید خود را به فروشنده اثبات کند. این کار از طریق خریدهای مکرر و گران‌قیمت از سایر محصولات هرمس (مثل شال، عطر، جواهرات و کفش) در طول یک دوره زمانی انجام می‌شود. این خریدهای اجباری تحت عنوان "سِیلز هیستوری" (Sales History) شناخته می‌شوند.

● اثر پاداش نامشخص (Variable Reward):

این سیستم خرید مبهم، از اصول شرطی‌سازی در روانشناسی رفتاری پیروی می‌کند. مشتری نمی‌داند دقیقا چه زمانی یا با چقدر خرید، «دعوت‌نامه» خرید کیف را دریافت خواهد کرد. این نامشخص بودن پاداش، میل و اشتیاق مشتری را حتی بیشتر می‌کند، شبیه به مکانیسم بازی‌های قمار که انسان را به تکرار عمل ترغیب می‌کند.

■ درس روانشناسی:

با تبدیل خرید به یک «پاداش» به جای یک «معامله»، برند می‌تواند ارزش روانی کالا را به طور تصاعدی افزایش دهد. بیرکین یک کیف نیست، یک نشان افتخار است.
 

۲. ⏳ استراتژی کمیابی افراطی: کنترل عرضه (The Ultimate Scarcity):

در حالی که سایر برندها با کمبود مواد اولیه مواجه هستند، هرمس به عمد عرضه محصولات اصلی خود را محدود می‌کند. دلیل این امر دو محور اصلی دارد:

● حفظ صنعتگری و میراث (Artisanship):

هر کیف بیرکین توسط یک صنعتگر ماهر، از ابتدا تا انتها، به صورت دستی و طی حدود ۴۸ ساعت کار مداوم ساخته می‌شود. هرمس هرگز نیروی کار خود را افزایش نمی‌دهد تا سرعت تولید را بالا ببرد، زیرا این کار کیفیت و میراث منحصر به فرد برند را از بین می‌برد.

   ■ درس برندینگ:

هرمس به جای سرعت، اصالت را به فروش می‌رساند. این تعهد به روش‌های سنتی، یک دفاع قوی در برابر کپی‌کاری و رقبای تولید انبوه است.

● خلق ارزش ثانویه (Resale Value):

کمیابی افراطی هرمس باعث شده است که کیف‌های بیرکین و کلی در بازار ثانویه (Secondary Market) به قیمت‌هایی بسیار بالاتر از قیمت اصلی بوتیک فروخته شوند. برخی مدل‌های کمیاب، ارزشی بالاتر از طلا یا برخی سهام دارند و به یک دارایی سرمایه‌ای تبدیل شده‌اند.

■ درس بازاریابی:

وقتی قیمت بازار ثانویه از قیمت اصلی پیشی می‌گیرد، یعنی برند شما دیگر فقط یک کالا نیست، بلکه به یک ابزار حفظ ثروت و سرمایه‌گذاری تبدیل شده است. این بهترین تبلیغ رایگان برای برند است.
 

۳. 🧡 قدرت «سکوت»:

عدم تبلیغات سلبریتی‌محور
برخلاف بسیاری از رقبای لوکس که میلیاردها دلار صرف استخدام سفیران برند و سلبریتی‌ها می‌کنند، هرمس از تبلیغات سنتی، به ویژه کمپین‌های پر زرق و برق، پرهیز می‌کند.

● برندینگ درونی (Inward Branding):

هرمس به جای فریاد زدن، پچ‌پچ می‌سازد. سلبریتی‌هایی که بیرکین می‌خرند یا در صف انتظار آن هستند، خود تبدیل به تبلیغات زنده و معتبر برای برند می‌شوند.

● احترام به مشتری:

وقتی محصولی به صورت طبیعی و بدون اجبار سلبریتی‌ها، به عنوان نماد ثروت و موفقیت پذیرفته شود، مشتری احساس می‌کند که این انتخاب خود او بوده، نه یک تصمیم تحمیل‌شده از سوی تبلیغات. این حس مالکیت و اصالت در تصمیم‌گیری، ارتباط عمیق‌تری با برند ایجاد می‌کند.

■ درس ارتباطات:

برای نخبگان، شنیدن زمزمه‌های انحصاری از دیدن بیلبوردهای عمومی مهم‌تر است. هرمس می‌داند که سکوتش پرسروصداترین تبلیغ است.
 

■ جمع‌بندی:

هرمس، مدرسه کنترل تقاضا
هرمس یک نمونه درخشان از برندی است که به مشتریان خود «گدایی کردن» را یاد می‌دهد. با استفاده هوشمندانه از روانشناسی تمایز، ساختارهای خرید مبهم و تعهد سخت‌گیرانه به صنعتگری، هرمس یک تقاضای ابدی را خلق کرده که نه تنها آن را در برابر رکود اقتصادی مقاوم می‌سازد، بلکه هر کیف آن را تبدیل به یک اثر هنری با ارزش سرمایه‌ای می‌کند.
در پست و مقاله بعدی، می‌ریم به سراغ پتک فیلیپ و قدرت «وراثت» در برندینگ.

احسان قادری  

باشگاه رهبران بیلیونر