ارزش نامرئی در بازاریابی چیست؟ | احسان قادری

ارزش نامرئی چیست و چرا جایگزین بهتری نسبت به ارزش واقعی است؟

پس از سال ها کار کردن در زمینه ی تجارت و راه اندازی و توسعه ی کسب و کارهای مختلف و ساخت و تولید محصولات استراتژیک و فعالیت وسیع و افتخار آفرین در صنایع های تک، به این نتیجه رسیده ام که بهترین کاری که ما در حوزه  بازاریابی و تبلیغات می توانیم انجام دهیم، در واقع:

ایجاد ارزش نامرئی یا ذهنی یا ارزش ادراکی است که البته من، شخصاً نام ارزش نامرئی را بیشتر برآزنده اش میبینم!!

ارزش نامرئی، درست نقطه مقابل ارزش واقعی است و بنظر من، ایجاد و خلق ارزش نامرئی خیلی بصرفه تر و کم هزینه تر و در نهایت جایگزین بسیار بسیار مناسبتری است نسبت به ایجاد و خلق ارزش واقعی که بوجود آوردنش، مستلزم صرف زمان و هزینه های زیاد و استفاده از نیروی انسانی است، ضمن اینکه همیشه هم ما با مشکل کمبود منابع روبرو هستیم و باید مدام در پی یافتن راه های میان بر باشیم! بزارید یک نمونه ی واقعی رو به عنوان مثال براتون، مطرح کنم:

مثال اول: چالش ۶ میلیارد پوندی قطار لندن-پاریس

حدود ۲۵ سال پیش یک مسیر ریلی نسبتاً طولانی بین لندن و پاریس، افتتاح شد. اما به دلیل عدم قدرت لوکوموتیو و نداشتن سرعت بالا و بسیار آهسته حرکت کردنش و همچنین مسافت نسبتاً طولانی این مسیر، مورد

استقبال عموم قرار نگرفت و مردم تا آنجایی که می شد از خطوط هوایی و جاده ای استفاده میکردن و آن دسته هم که از این قطار استفاده میکردن، اینقدر اذیت میشدن که هر کدوم تبدیل میشدن به یک ماشین خودکارِ ضدِ هرگونه تبلیغ این مسیر ریلی و قطارش!!! بنابراین بهترین متخصصان و مهندسین زبده ی مرتبط با این حوزه را به خط کردند و از تمام توان و تخصصشان بهره بردند برای رفع مشکلی که براتون گفتم. با طرح چنین سوالی: چگونه می توان سفر پاریس به لندن و برعکسش رو بهتر کنیم تا مردم به استفاده از آن ترغیب شوند؟

راهکار گران و ناکارآمد مهندسان

پس تمامی مهندسین و متخصصین این حوزه، بعد از بررسی راه های مختلف به یک نتیجه و راهکار مهندسی بسیار دقیق و تخصصی و محاسبه شده، دست یافتند که حدود ۲۵ سال پیش، ۶ میلیارد پوند هزینه در پی داشت!!! طرح آنها بدین صورت بود که قصد داشتند یک خط ریلی جدید از لندن به پاریس به موازات ساحل دریا بسازند و اینطوری حدود ۴۰ دقیقه از یک سفر کُند و خسته کننده سه ساعت و نیمه، بکاهند! حالا اگه من بودم بنظرتون چکار میکردم و به چه صورت این چالش ۶ میلیارد پوندی رو حل میکردم؟

بنظر من کوتاه سازی مسیر راه آهن برای بهبود یک سفر با قطار، خیلی ابلهانه است و البته در مورد این مورد، خیلی هم هزینه بر است. ۶ میلیارد پوند، اون هم ۲۵ سال پیش، رقم واقعا خیلی زیادی است. اون هم برای یک مسیر سه ساعت و نیمه! (البته این رو هم لازمه بگم که هم مسیر قدیمی و هم مسیر طراحی شده ی جدید، در قسمتی از مسیر، چشم انداز دریا را دارا بودند، اما خیلی کوتاه).

راهکار هوشمندانه: خلق ارزش نامرئی

اونها میتونستن با توجه به اینکه اکثر مسافران این مسیر، توریست ها بودن و هدف از سفر کردنشون، لذت بردن و تفریح است، بیان و بجای اینکه به فکر کاهش فیزیکی مسافت ریلی بین دو شهر باشن، بر روی مسائل ادراکی و ذهنی و به قول من، نامرئی کار کنن. مثلاً: با توجه به عرف جامعه و قوانین اونجا و البته با منابع خیلی خیلی خیلی محدودتر از ۶ میلیارد پوند، به هر کدوم از مسافران یک شیشه نوشیدنی مجانی حاوی فورمولِ زکریای راضی میدادن و شرایط رو درست مانند کازینوهای لاس وگاس فراهم میکردن و بهترین نوازنده ها و خواننده ها و برنامه های سرگرم کننده و بازیهای کازینویی و خلاصه یک محیط کاملاً مفرح، شاد و سرگرم کننده رو در قطار فراهم میکردن.

اینطوری آنها میتوانستن بدون اینکه حتی یک سانتی متر تغییر در مسیر بین دو شهر ایجاد کنن، به راحتی این چالش رو حل کنن و کاری کنن که مردم نه تنها از مسافت سه ساعت و نیمه و سرعت آهسته ی قطار احساس نارضایتی نکنند،

بلکه آرزو کنند که این قطار خیلی دیرتر هم به مقصد برسه تا بتوانند بیشتر خوش بگذرونن و زمان و وقت بیشتری را در این محیط سپری کنند. ضمن اینکه یک منبع درآمد بسیار خوب هم، اینطوری میتونستن در یک قطار در حال حرکت، خلق کنن!

درس‌هایی از ماجرای قطار

دیدین چه ساده میشه ارزش ادراکی یا نامرئی را با کمترین هزینه و منابع و زمان، جایگزین یک ارزش واقعی کرد؟ علاوه بر این، یک مورد دیگه رو هم که میشه از این مثال استنباط کرد و البته خیلی هم باید بهش توجه کنید، اینه که: برای موفقیت در کسب و کارتون، باید دید و ذهنیت بسیار خاص و ورزیده ای در حوزه ی فعالیت خودتون داشته باشین و با آموزش دیدن و تخصص پیدا کردن، به چنان سطحی از زیرکی برسید که همه چیز رو بتونید به راحتی به حوزه ی خودتون تعمیم بدین و بتونید هر طور شده ارتباط موجود را کشف کنید. 

این مثال به خوبی نشان داد که مهندسان، پزشکان، طراحان و دانشمندان، عشق و علاقه و کشش زیادی به حل کردن مسائل واقعی و حقیقی با روش های واقعی و حقیقی دارند، در حالی که در واقعیت و در اکثر مسائل و معضلات و مشکلات مربوط به حوزه کسب و کار و بازاریابی و فروش، نه تنها مشکلات واقعی نیستند بلکه جزء مشکلات ظاهری یا ادراکی محسوب میشوند و اتفاقاً راه حل هایی ساده، ارزان و سریع، اون هم به صورت نامرئی یا ذهنی و ادراکی دارند.

(منظورم این است که: با خلق یک ارزش نامرئی یا ادراکی یا ظاهری بتونی با دستکاری زاویه دید مردم و تغییر در نحوه ی نگرش و دیدن یک چیز توسط ذهن اونها، مشکل یا معضل یا چالش رو حل کنی و بصورت خلاصه و کامل، بتونی بازی با ذهن انسانها رو یاد بگیری!!!).

ارزش نامرئی در عمل: از دارونما تا تحصیلات

دارو نماها را در نظر بگیرید!

(دارو نما موادی بدون خاصیت دارویی که روی بیماران، فقط اثر تلقینی دارد) بنظر من دقیقاً همینطور عمل میکنند. با وجود اینکه هزینه ی خیلی ناچیزی برای توسعه دارن و هیچگونه عوارضی هم ندارند، بسیار خوب عمل میکنند و

طبق نتایج تحقیقات علمی انجام شده، فوق العاده اثربخش و کارآمد نیز هستند و در درمان بسیاری از بیماری‌های لاعلاج، به صورت باورنکردنی و حیرت انگیزی موثرند و کارا. 

به غیر از این، بنظر من، تحصیلات هم دقیقاً همینطور کار می کنند و در اصل به جای ایجاد یک ارزش واقعی، یک ارزش ادراکی و ذهنی یا به قول خودم، نامرئی ایجاد می کنند. شاید بپرسین چطوری؟

نکته دقیقاً همین جا است، که در حقیقت تحصیلات به شما چیزی یاد نمی دهد اما به شما این دیدگاه را می دهد که: چون تحصیلات عالیه دارین، پس در آینده موفق خواهید شد و این طرز نگرش و ذهنیت مثبت شما نسبت به این قضیه، باعث ایجاد یک اعتماد بنفس دیوانه واری در وجود شما میشه و اعتقاد پیدا خواهید کرد که موفقیت در انتظار شما است، در صورتیکه تحصیلات هیچ موفقیت تضمین شده و اثبات شده ای در هیچ کجای دنیا ندارد. بنابراین تحصیلات در اینجا دقیقاً مثل دارو نماها عمل میکنند و تنها باعث ایجاد و خلق یک ارزش غیرواقعی و ظاهری و ادراکی یا به قول خودم نامرئی به جای خلق یک ارزش واقعی می شود!!! حالا شما تصور کنید که اگر تمام ریزه کاریها و استراتژی های این روش رو به خوبی بفهمین و درک کنین، خواهید توانست چه تعداد از مشکلات زندگی شخصی و کسب و کارتون رو با سرهم بندی کردن احساسات و ادراکات و بازی با ذهن آدمها و خلق ارزش های نامرئی حل کنید، بجای اینکه بخواین با انجام کارهای سخت و دشوار و ملالت آور و سرسام آور و بسیار هزینه بر حقیقی و واقعی، یک ارزش واقعی ایجاد کنید، تازه اون هم آیا نتیجه بده یا نده؟

بسیار خوب، مطالبی رو که تا اینجا بهتون گفتم، یه گوشه از ذهنتون بزارین و به این مثال تکمیلی که یک نمونه ی واقعی تاریخی و بسیار مشهور هم هست، توجه کنید: فقط قبل از بیانش، لازمه بهتون بگم که این داستان رو به خیلی از پادشاهان نسبت داده اند اما من در موردش تحقیق کردم و متوجه شدم که فردریک کبیر این عمل را انجام داده. و اما مثال تکمیلی برای درک بهتر مطلب:

قدرت پنهان در تغییر ادراک: ماجرای سیب‌زمینی و فردریک کبیر

فردریک کبیر، پادشاه کشور پروس بوده. (پروس در آغاز، منطقه کوچکی بود که شامل شمال لهستان و استان کالینینگراد روسیه و قسمت هایی از لیتوانی امروزی بوده که بعدها، آلمانی ها به این سرزمین مهاجرت کردند).

فردریک کبیر، خیلی خیلی در میان آلمانی ها به زیرکی شهرت داشته. این پادشاه با ذکاوت دقیقاً از همین روشی که بهتون معرفی کردم، برای تغییر ذهنیت و دیدگاه و نظر مردمش نسبت به سیب زمینی استفاده کرد و توانست بسیار سریع، آسان و کم هزینه، به هدفش دست یابد و سیب زمینی را به عنوان یک جایگزین مقبول و محبوب بجای گندم،

به سبد غذایی مردمش اضافه کند. 

او دریافته بود که اگر دو منبع کربوهیدرات به عنوان غذای اصلی در قلمرو او وجود داشته باشد، می تواند راحت تر نوسانات مربوط به قیمت آنها را کنترل کند و همچنین به دلیل تنوع و فراوانی و کشت راحت تر سیب زمینی نسبت به گندم، می توانست مردمش را نیز از خطر قحطی احتمالی نجات دهد. اما یک مشکل و معضل بزرگ بر سر راه اینکار وجود داشت و آن هم: دیدگاه و ذهنیت و نظر مردم نسبت به سیب زمینی بود!

مشکل واقعی: ذهنیت مردم

مردم سیب زمینی را اولا غذا نمیدانستند، دوماً آن را چیزی بدمزه و تهوع آور و بسیار زشت و عجیب میدانستند.

ناکامی در روش‌های اجباری و واقعی

فردریک کبیر ابتدا متوسل به اجبار و زور شد و مصرف سیب زمینی را اجباری اعلام کرد اما در کمال ناباوری با مقاومت شدید مردمی مواجه شد.  مردم و رعایا میگفتند: ما حتی حاضر نیستیم این کوفتی رو به سگهامان بدهیم و این سیب زمینی های عجیب را حتی سگها هم نمی خورند و این نه تنها غذا نیست بلکه در صورت خوردن حالت تهوع را سبب می شود و کلاً به هیچ دردی نمی خورد. 

مردم پروس اینقدر در مقابل این قضیه مقاومت کردند که حتی مطابق با مدارک تاریخی بدست آمده، آنها بخاطر سرپیچی و تمرد از دستور کاشت سیب زمینی، حتی اعدام شده بودند و باز هم زیر بار کاشتن و مصرف کردن آن نرفته اند. خلاصه اینکه وقتی انواع و اقسام روش های حقیقی و ایجاد ارزش واقعی با این همه هدر دادن زمان و انرژی و هزینه و سرباز و نیروی انسانی و زحمت و سختی و مشکلات متعدد مثل منفور شدن پادشاه میان مردم و ایجاد موج نارضایتی علیه حکومت و احتمال شورش و طغیان مردم، جواب نداد، بالاخره رفتند سراغ روش هوشمندانه تر و آسان تر، یعنی: ایجاد و خلق ارزش ادراکی یا ذهنی یا ظاهری یا به قول خودم، ارزش نامرئی. حالا، فردریک کبیر برای حل این مشکل از طریق خلق ارزش نامرئی چه کرد؟

راه حل نامرئی: سیب‌زمینی سلطنتی

او سیب زمینی را به عنوان یک محصول کشاورزی خیلی خاص و غذایی سلطنتی اعلام کرد و بر طبق قانونی که وضع نمود، هیچکس جز خانواده ی سلطنتی، حق استفاده از آن را نداشت و حتی مجازات سنگینی نیز برای افراد خاطی در نظر گرفت و سپس کشت سیب زمینی را در زمین های کشاورزی سلطنتی شروع کرد و توسط نگهبانان و گارد مخصوص، محافظت شبانه روزی را از مزارع آغاز نمود. 

اما نگهبانان و گارد مخصوص، بر اساس یک دستور سری، وظیفه داشتند عمداً در امر محافظت از زمین های زیر کشت سیب زمینی، کوتاهی کنند و به زبان عامیانه: شل بگیرن 😉

نتیجه شگفت‌انگیز تغییر ذهنیت

بسیار خوب، از آنجایی هم که رعایای قرن ۱۸، به شدت معتقد بودند که: هر چیزی که به حفاظت نیاز دارد، پس ارزش دزدیدن هم دارد، در کوتاهترین زمان ممکن، کشت سیب زمینی قاچاقی بسیار وسیعی در سراسر آلمان صورت گرفت.

مردم جوری با سیب زمینی رفتار می کردند که گویی یکی از اعضای خانواده آنها است و طوری آن را می خوردند که انگار لذیذ تر و خوشمزه تر از سیب زمینی، خدا نیافریده !

بنظرتون چه عاملی در این ماجرای واقعی که براتون تعریف کردم، باعث شکل گیری چنین گرایش همه گیر و قدرتمندی شده؟ سیب زمینی ها فرقی کردند؟، شکلشون عوض شد؟، طعمشون تغییر کرد؟

خیر، سیب زمینی همون سیب زمینی بود و مردم هم همان مردم قرن هجدهمی بودند و این وسط تنها چیزی که تغییر کرد: ذهنیت و نگرش و طرز نگاه کردن و نحوه ی دید مردم نسبت به سیب زمینی بود. ارزشی برای سیب زمینی خلق شد که در واقع وجود خارجی نداشت اما در ذهن های مردم، هم وجود داشت و هم تاثیر !! و این دقیقاً همون چیزیه که من بهش میگم: خلق ارزش ادراکی یا ظاهری یا نامرئی.

دو اصل مهم: نسبی بودن ارزش‌ها و ترغیب بهتر از اجبار

ببینید بچه ها؛ شما میبایست با توجه به اطلاعاتی که بهتون منتقل کردم، دو عامل مهم رو در ذهنتون نهادینه کنید:

اول: اینکه بدونید: تمامی ارزش ها نسبی هستند و همه ی ارزش ها به ادراک و ذهنیت فرد، نسبت به یک چیزی بستگی داره و به طور کلی یعنی: همه ارزش ها، ذهنی و ادراکی هستند. 

دوم: همیشه و همیشه ترغیب، بهتر از اجبار است. در هر زمینه ای که فکرش رو بکنید! خوب، تا اینجا باید مطلب رو درک کرده باشید، پس ادامه رو با دقت بیشتر دنبال کنید تا به خوبی بتونید بفهمینش.

ارزش نامرئی در رفتارهای روزمره: از تابلوهای سرعت تا امتیاز گواهینامه

این تابلوهای مسخره ای هست که سرعت را به شما در جاده نشون میده و گوشزد میکنه که اگه تند برین، جریمه در انتظارتونه؟ فکر میکنین به درد میخورن و کارایی آنچنانی هم دارن؟ بنظر من، نه بدرد میخورن و نه کارایی قابل دفاعی دارن. شاید بپرسین چرا؟ چون ذهن شما با دیدن سرعت خودتون روی این تابلوها، بلافاصله تشخیص تهدید و اجبار میده و ناخودآگاه در برابرش مقاومت نشون میده و اینطوری استنباط میکنه که:

این تابلو داره میگه چون داری با سرعت زیاد میری پس جریمه خواهی شد و طبق گفته ی من، این یعنی اجبار، یعنی اگه تند بری جریمه میشی!! اما در مقابل، تابلوهایی که روی اون نوشته: بابا، من منتظرتم!

یا مثلاً در یکسری کشورها اگه سرعت زیاد باشه، تابلوهای دیجیتالی هست که یک صورتک یا ایموجی ناراحت رو نشون میده و اگه سرعت در بازه معمولی و قانونی باشه، یک صورتک یا ایموجی خوشحال نشون میده ! که در این صورت هم اون نوشته : بابا، من منتظرتم و هم اون ایموجی ها به عنوان یک محرک احساسی عمل می کنند و استنباط ذهنی هم میره به سمت ترغیب شدن به انجام کاری که مد نظر است!!!

جالب اینجا است که مطابق آمار بدست آمده از کشور ایتالیا مشخص شده که استفاده از چنین روش هایی (ایموجی ها)، هزینه ای برابر ده درصد دوربین های سرعت سنج داره اما حدوداً دو برابر بیشتر از دوربین های سرعت سنج از تصادفات جلوگیری می کنند و تاثیر خیلی بهتری بر روی تغییر رفتارهای انسانها می گذارند نسبت به جریمه های مالی! میدونم درک چنین روش هایی بر اساس اقتصاد کلاسیک و سنتی خیلی گیج کننده و عجیبه، اما شک نکنید که بهترین و موثرترین نتایج را سبب می شوند. 

دنیای کسب و کار، دنیای بسیار شگفت انگیز و بشدت عجیبی است که در

خیلی از مواقع، نتایج بدست آمده از میدان، کاملاً متفاوت است با آنچه علم پیش بینی کرده است. اما این دلیل نمیشه که یکی را نادیده بگیریم و کسی میتونه چنین ادعایی رو بکنه که هم مسلح به علم و دانش روز باشه و هم مجهز به تجربه های ریز و درشت حاصل از میدان. 

بزارید ضمن تکمیل مبحث مهم این مقاله، کمی اطلاعات رفتاریِ اقتصادی هم در اختیارتون بگذارم. ببینید، مثلاً در کشور خودمون، اگر شما قوانین راهنمایی و رانندگی را نقض کنید، با توجه به نوع تخطی که انجام میدین، امتیاز منفی کسب میکنین. که با توجه به ارزشی که ذهنتون از این عمل استنباط میکنه، نه تنها بازدارندگی ایجاد نمیکنه، بلکه یه جورایی احساس غرور یا بدست آوردن هم بهتون میده و فرد با خودش میگه: آخ جون، سه امتیاز دیگه گرفتم! 😂🤣

اما در ایتالیا، درست برعکس ما در ایران، عمل می کنند. آنها در ابتدا به هر شخص دارای گواهینامه رانندگی، دوازده امتیاز می دهند و سپس با ارتکاب هر تخلف رانندگی، از امتیازشما کسر میکنند. چرا؟ چون ایتالیایی ها این موضوع را به خوبی درک کرده اند که انسان، موجودی است به شدت منفعت طلب که از انجام کاری که باعث از دست دادن چیزی میشود، دوری می کند. می بینید چقدر جالب است و چه کارایی هایی داره و اگه کامل و جامع بفهمیدش و درکش کنید، چه کارهایی میتونید باهاش انجام بدین؟ چه فروش های میلیاردی رو میتونید باهاش تجربه کنید؟ چه کمپین های تبلیغاتی میلیاردی و موفق فوق العاده ای رو میتونید راه اندازی کنید؟

بسیار خوب، حالا که میدونم به اهمیت این موضوع، پی بردین و علاقه دارین بیشتر راجع به این تجربه شخصی من بدونید، یک مثال دیگه هم براتون میارم که با تعمیم دادنش به اطلاعاتی که تا اینجا بدست آوردین، بتونین آموخته جدیدتون رو با کیفیت بیشتر و بهتری، درکش کنید.

بازاریابی ادراکی در عمل: مثال جواهرات چدنی پروس

قبل از بیان مثالی دیگر، لازمه یادآوری کنم که در این مقاله درباره : ایجاد و خلق ارزش های ادراکی یا ذهنی و ظاهری یا نامرئی، برای جایگزینی با ارزش های واقعی و حقیقی و مادی، صحبت میکنم.

بچه ها این مثال هم یک نمونه ی واقعی است که اتفاقاً در پروس اتفاق افتاده، یعنی همون جایی که براتون توضیح دادم که فردریک کبیر چطور ذهنیت و دیدگاه و زاویه دید مردمش را نسبت به سیب زمینی تغییر داد و ارزش نامرئی یا ادراکی برای این محصول، خلق کرد!!!

فکر کنم حدود سال ۱۸۱۲ تا ۱۸۱۳ بوده که این اتفاق در پروس افتاده: پروسی های ثروتمند، برای کمک کردن به ارتششان که با فرانسوی ها در حال جنگ بودند، بسیار تشویق و ترغیب شدند تا همه ی جواهرات و طلاهای خود را برای پشتیبانی از کشور در حال جنگشان اهدا کنند و به جای آنها از حکومت وقت، جواهرات ساخته شده از چدن بگیرند، یعنی چه؟

یعنی مردم هر چقدر طلا و الماس و جواهر و سنگ قیمتی داشتند، به ارتش اهدا می کردند و به همان اندازه و مقدار و شکل، مشابه چدنی آن را دریافت می کردند. حالا نکته ی جالب این قضیه چیه؟ نکته جالبش اینجا است که دقیقاً چیزی بیش از ۵۰ سال (نیم قرن)، با ارزش ترین جواهرات و دارائی هایی که در پروس یافت میشد، همگی نه از جنس طلا، نه از جنس الماس، بلکه از جنس چدن بودند. چرا؟ چون همانطور که قبلاً براتون گفتم: تمامی ارزش‌ها نسبی هستند و به ادراک و به ذهنیت و نحوه دید افراد بستگی دارند و همیشه و همیشه ترغیب، بهتر از اجبار عمل میکند و نتیجه می دهد.

برای مردم پروس، ارزش نامرئی یا ادراکی و ذهنی جدیدی خلق شده بود و آن هم ارزش فداکاری و ایثار و وطن دوستی بود که برای آنها ارزشی بس

فراتر از طلا و جواهر و الماس و سنگهای قیمتی نایاب پیدا کرده بود و علناً و عیناً، ارزشی ادراکی و ذهنی یا ظاهری و نامرئی، جایگزین یک ارزش واقعی و مادی و کاملاً حقیقی و فراگیر شده بود!!!

پس تا اینجا فهمیدین که ایجاد و خلق ارزش های ادراکی و ظاهری چه سلاح و ابزار قدرتمندی است برای در اختیار گرفتن اراده ها و بازی با ذهن انسانها و در نهایت، رشد و توسعه و پیشرفت انواع کسب و کار، از طریق افزایش چشمگیر و باورنکردنی فروش به روش بازاریابی ادراکی و نامرئی و ذهنی. اما اینکه چطور و چه موقع و به چه اندازه و کجا و در چه جهت و تا چه زمانی و با کدام دسته از افراد و برای رسیدن به چه هدفی از این روش خارق العاده استفاده کنیم، بستگی به عوامل بسیار زیاد و تجربه های زیادتری داره که کار هر کسی نیست. این نکته را هم متذکر میشم که: این روش دقیقاً مانند شمشیر دو لبه کار میکنه، اگه درست ازش استفاده بشه، چنان مسیر موفقیت رو برات باز خواهد کرد که باورنکردنی است و اگر غلط و آماتور وار و غیر حرفه ای اجرا بشه، چنان عقب گردی در مسیر موفقیت بهت تحمیل خواهد کرد، که بازگشتت به نقطه شروع، تقریباً غیر ممکن خواهد بود. اینم گفتم که بدونی عزیز دلم 😉.

از اینکه برای یادگیری بیشتر و رشد خودت تلاش میکنی، خوشحال و امیدوار باش. اشخاصی که چنین مقالات آموزشی نوشتاری کم یاب و طلایی رو میخونن، مطمئناً در مسیر پیشرفت قرار دارن یا تصمیم به تغییر گرفتن... امیدوارم به هر آنچه آرزو داری برسی. بودن در مسیر درست و در کنار افراد درست ایستادن، شما رو به اهدافتان خواهد رسوند. تو همین الان از ۸۰٪ از افراد دیگه، جلوتری. بهت تبریک میگم دوست من. من در باشگاه رهبران بیلیونر خیلی از افراد با استعداد و توانا و لایق را به اهداف مالیشون رسوندم. حتی بسیار بیشتر از اون چیزی که خودشون انتظارش رو داشتند و سپس توسط همین نفرات، سفره هایی پهن کردیم که صدها نفر دیگه دارن ازش روزگار میگذرونن. قشنگه نه،؟ هم خودت به اهداف مالی و زندگی ارزش آفرین میرسی و هم خیلیهای دیگه که تواناییهای تو رو ندارن یا فاقد شرایط و امکانات تو هستند رو، زیر پر و بالشونو بگیری و از زمین بلندشون کنی! اسم باشگاه رهبران بیلیونر را فراموش نکن. من، احسان قادری و همه اعضا باشگاه، که عین خانواده من هستند، مشتاقانه پذیرای انسانهای خواستار تغییر هستیم. همین امروز به ما بپیوند. اینجا سکوی پرتاب تو است. 

و اما ادامه مبحث:

طیف ارزش نامرئی: از اجناس لاکچری (وبلن) تا محصولات دموکراتیک (کوکاکولا)

اجناس وبلن - veblen: (در اقتصاد یعنی اجناس لوکس که با گران شدنشان، درخواست برای خرید آنها بالا میرود)، که ارزش آنها به گران و نادر بودن آنها بستگی دارد و ارزش نامرئی آنها که در ذهن‌ها متبادر می شود، به دلیل القاء حس خاص بودن و نمادی از وضعیت و سبک زندگی ثروتمندانه و لاکچری است. یکی از نکات خاص این روش، این است که همیشه ارزش نامرئی ایجاد کردن به گران کردن و نادر و کمیاب و خاص کردن نیست، اتفاقاً بعضی مواقع میشه که با خواصی مثل: ارزان‌تر بودن، در دسترس بودن، همه جا موجود بودن، ارزش‌های نامرئی و ادراکی و ذهنی قدرتمندی خلق کرد که همان نتیجه ی همیشگی، یعنی؛ فروش بیشتر و خلق ثروت را ازش گرفت، مثل چی؟ مثلاً کوکاکولا: چیزی که من واقعاً در مورد کوکاکولا دوست دارم، اینه که حتی رئیس جمهور ایالات متحده هم نمی تواند کوکاکولای بهتری نسبت به یک معتاد کارتن خواب در هندوستان، داشته باشد. یکم بهش فکر کنید! دیوانه کننده است! حیرت آور است! در واقع برای کوکاکولا به عنوان یک محصول، ارزش نامرئی یا ظاهری و ادراکی خلق شده، تحت عنوان دموکراسی و تساوی گرایی. با مشخصاتی که بهتون دادم، میشه گفت:

کوکاکولا، دموکراتیک ترین محصولی است که بشر ساخته و این یک ارزش نامرئی فوق العاده است. اگر میدونستین چه فرصت های ناب و بنیادی و بکر و ثروت آفرینی در تغییر رفتارهای انسان ها وجود دارد، حتی لحظه ای درنگ نمی کردید و با تمام وجود و قدرت و پتانسیلتون، شیرجه میزدین به سمتشون. دیگه بیش از این در مورد این چاه نفت و معدن طلا، توضیح نمیدم و فکر می کنم اونقدری که میبایست و لازم بود، این روش رو براتون باز کردم و بهتون شناسوندم و شرحش دادم. فقط از اونجایی که رسالتم، مسئولیتی است بر دوشم، یکی دو مثال دیگه هم در این رابطه براتون میارم و این مبحث رو میبندم:

مطالعه موردی بازاریابی شگفت‌انگیز: برشتوک‌های شردیز

یک کارآموز جوان به نام "هانتِر سُومرویل"، در کانادا، به عنوان کار پاره وقت، یک پروژه تبلیغاتی رو بصورت نتیجه ای گرفته بود از شرکتی تحت عنوان: "shreddies". توجه کنید که این مورد چون یکی از جالب ترین و حرفه ای ترین نمونه های واقعی ایجاد و خلق ارزش ادراکی و نامرئی بود، گذاشتم آخر بگم که کاملاً در ذهنتون حک بشه، پس خوب دقت کنید: شرکت فوق، کارش تولید نوعی برشتوک عجیب و غریب مربعی شکل بود که از غلات درست میشد و تونسته بود در نیوزلند و کانادا و انگلستان، بازاری برای خودش فراهم کند اما پس از مدتی به مشکل کاهش چشم گیر فروش، کم و بی تاثیری تبلیغات و کاهش فزاینده ی درآمد، برخوردند. پس در صدد توسعه محصول و تبلیغات گسترده و روش های بازاریابی گران و زمان بر که توسط نیروی انسانی متخصص و به شدت کمیاب میبایست انجام میشد، برآمدند! در همین حین، کارآموز: هانتِر سُومرویل، هر طور شده فرصتی خواست تا خودش را اثبات کند و پس از کار کردن روی این قضیه که چطور میشه محصول شرکت: shreddies را توسعه داد و متنوع کرد، نهایتاً به این نتیجه رسید که به جای بیرون دادن برشتوکهای مربعی شکل، برشتوکهای لوزی شکل بیرون بدهند. 😂😂😂 (خدای من)!!! میبینید؟ نه اتمی شکافته شد، نه حرفی از الکترون و فوتون پیش اومد و نه هزینه آنچنانی شد و نه زمان و انرژی صرف شد. او در واقع هیچ کاری انجام نداد، هیچی ! چرا که برشتوکها از ابتدا بصورت مربعی شکل بودند و به همین شکل مربعی هم بسته بندی می شدند و تنها کاری که این کارآموز انجام داد این بود که: روی بسته بندی های برشتوکهای مربعی شکل، بزرگ و واضح نوشت: برشتوکهای لوزی شکل! 😂😂😂😂. و این یعنی مشتری پس از دیدن جمله برشتوکهای لوزی، وقتی آنها را از بسته بندی خارج میکرد، بنا بر تغییر دیدگاه و ذهنیتش توسط خلق این ارزش ادراکی و نامرئی، ناخودآگاه کمی برشتوکهای مربعی را میچرخوندن تا به لوزی تبدیل شود. 😉 همان طعم، همان مواد اولیه و حتی همان شکل و خلاصه هیچ چیز نسبت به قبل هیچ تغییری نکرد، غیر از اینکه با استفاده از روش ایجاد و خلق ارزش ادراکی و ذهنی یا نامرئی و جایگزینی اش با یک ارزش واقعی، نگرش و ذهنیت و دیدگاه مشتری را نسبت به محصول، تغییر داد و روی بسته بندی نوشت: برشتوکهای لوزی ! علاوه بر این باید چیزی بگم که از شدت سادگی و احمقانه بودن اما فوق العاده بودن و موثر بودنش، از ته دل بخندین. این شرکت پس از مدتی یک محصول جدید هم وارد بازار کرد. آنها محصول مخلوط برشتوکهای مربعی و لوزی شکل را اون هم در یک بسته بندی، بیرون دادند! 😂😂😂

دیدین چقدر ساده و بدون هزینه و سریع میشه یک ارزش ادراکی یا نامرئی خلق کرد؟ حالا اگه فکر میکنین این مثالی که براتون زدم دیگه از جالبی، آخرش بود باید بگم سخت در اشتباه هستین، چرا که الان براتون نمونه دیگری را خواهم گفت که از میزان ابلهی و نادانی انسانها، مغزت به ناگهان میسوزه اما به خوبی نشون دهنده این است که میشه از این روش، بینهایت پول ساخت. آنهم در همه جای دنیا و در تمامی زمینه ها و حوزه های کسب و کار.

قدرت قیمت در خلق ارزش ادراکی: ماجرای شراب آمریکا

سازمانی در ایالات متحده آمریکا وجود دارد که وقتی اسمش رو به فارسی برگردونیم میشه: انجمن تجاری شراب آمریکا !!! این انجمن پس از کلی تحقیقات علمی توسط محققان و متخصصان زبده در حوزه های مختلفی مثل روانشناسی و آنالیز رفتاری و ... به این نتیجه رسیدند که: اکثر قشر فهمیده و دانا و تحصیل کرده و دنیا دیده جامعه، یعنی چیزی حدود ۹۰ تا ۹۵ درصد آنها، هیچ تفاوتی، تاکید میکنم، هیچ تفاوتی بین کیفیت و میزان گیرایی و لذت بخشی شرابها، قائل نیستند و اصلاً و تحت هیچ شرایطی فرق بین آنها را درک نمی کنند و نمی فهمند و تفاوتی بین آنها احساس نمی کنند و تنها عاملی که باعث می شود آنها از نوعی شراب خاص لذت بیشتری ببرند و یا در اصطلاح، گیرایی بیشتری از آن بگیرن، اطلاع از قیمت آنها است و تفاوتی که ناخودآگاه ذهن اونها در مقایسه ارزش پولی آنها قائل میشود. یعنی چی؟ یعنی تنها عاملی که باعث میشه کیفیت نوعی از نوشیدنی الکلی رو خیلی بالا یا پایین بدونن، قیمت آن است.

هر چقدر قیمت بالاتر، به نظرشان کیفیت بالاتری دارد و هرچقدر قیمت پایین تر، به نظرشان کیفیت پایین تری هم دارند و از این عجیب تر اینکه؛ حتی میزان گیرایی این شراب ها هم به قیمتشان بستگی داشت. یعنی هر چقدر قیمتشان بیشتر، گیرایی شان بیشتر. در یک فرآیند تحقیقاتی در این مورد، وقتی بهترین و مرغوب ترین نوع شراب رو با عنوان ارزان ترین شراب، به افراد دادند، در کمال ناباوری اصلاً آن ها را سر کیف نیاورد و گیرایی نداشته و حتی بو و مزه بسیار بدی را هم برای افراد مصرف کننده، تداعی کرده و وقتی بدترین و بی کیفیت ترین و نگیر ترین نوع شراب را با عنوان گران ترین نوشیدنی به مردم دادند، بهترین نتیجه از هر لحاظ را برایشان تداعی کرده و به ارمغان آورده است. پس، مردم برای اینکه بتوانند تفاوتی بین کیفیت دو شراب را تشخیص بدهند، می بایست حتماً از قیمتشان مطلع باشند چرا که همه مردم معتقدند که: 

هر چه گران تر، یعنی کیفیت بهتر و به صورت ناخودآگاه ذهن انسان از محصولی که گران تر است، لذت بیشتری می برد. توجه داشته باشید که: ما هر چقدر ما جلوتر می رویم به این نوع و روش خلق ارزش های ادراکی و ذهنی یا به قول من، ارزش های نامرئی بیشتر نیاز خواهیم داشت. 

چرا به خلق ارزش نامرئی نیاز بیشتری داریم؟

با توجه به اطلاعاتی که در اختیارتون گذاشتم، پاسخ این سوال را به خودتان واگذار میکنم. 

احسان قادری

باشگاه رهبران بیلیونر